(Submitted by G. Angelini for L’Almanacco di Job & Tourism) May 2015
STRATEGIE
Job in Tourism
Olta: meglio amiche che nemiche
Prosegue il viaggio nel futuro dell’hotellerie: le agenzie online tra le tappe del giorno
di Giovanni Angelini (5-2015)
Se l’unica costante del mercato alberghiero è il cambiamento, occorre capire per tempo la direzione dei mutamenti in corso, in modo da anticiparne il movimento e trovarsi pronti all’appuntamento con il futuro. Dopo averci parlato, sullo scorso numero di Job in Tourism, delle poche basi immutabili dell’hôtellerie e aver cominciato a delineare l’identikit dei nuovi trend del comparto, l’ex CEO del gruppo Shangri-La, Giovanni Angelini, prosegue nel suo itinerario alla scoperta delle tendenze in atto, accompagnandoci in un percorso ricco di minacce inedite e opportunità da cogliere. Tra le tappe del giorno, la sfida delle agenzie online e dei portali peer-to-peer.
In un approfondimento dedicato ai trend dell’hôtellerie non è davvero più pensabile evitare di parlare di agenzie online (Olta). In passato io stesso ammetto di essere stato verbalmente molto aggressivo nei loro confronti. Ma con gli anni ho imparato ad accettare la loro presenza sul mercato, e la loro forza, che le rende in realtà molto più efficienti ed efficaci degli hotel: la verità è che non c’è modo in cui gli alberghi possano competere con successo contro le Olta. Ma «se non puoi sconfiggere un nemico, fattelo amico» diceva un genio della strategia come Giulio Cesare. Rassegniamoci: le agenzie online non scompariranno come d’incanto. Anzi, per molte strutture in giro per il mondo le Olta stanno ormai diventando la principale fonte di domanda. D’altronde si tratta di compagnie dotate di elevata liquidità, in grado di investire cifre notevoli in tecnologia e pubblicità. Non c’è modo per nessun albergo di eguagliare tale potenza di fuoco, anche se occorre comunque continuare a impegnarsi quanto più possibile in questa direzione.
Ma non è finita: ci sono chiare evidenze che le Olta abbiano tutte le intenzioni di gestire non solo i cosiddetti «individuali», bensì di agire al contempo anche come wholesaler. Tutto ciò non potrà che generare ulteriori diminuzioni delle tariffe alberghiere. Le agenzie online stanno insomma rendendo gli alberghi e il travel business, in generale, una vera e propria commodity. E questo non è affatto un bene.
Anche perché le commissioni che gli hotel sono tenuti a dare alle Olta oscillano tra il 10% e il 25% del prezzo di vendita delle camere, mentre le aviolinee devono loro una cifra compresa appena tra i 3 e i 4 dollari Usa: una bella differenza! A fronte di ciò è quindi ancora più essenziale non sottovalutare il ruolo delle agenzie di viaggio tradizionali: un segmento che si sta dimostrando oggi particolarmente innovativo; assolutamente da non marginalizzare. Meglio ricordarsi, perciò, di pagare loro le commissioni subito e possibilmente online.
Altre tendenze da non sottovalutare
- Il mercato cerca meno arredamenti di lusso, ma più esperienze e prodotti attenti alle esigenze degli ospiti
- Oggi è il tempo del marketing in tempo reale, che prevede una serie di azioni da implementare su base regolare, tenendo anche conto dei contenuti generari dagli ospiti (guest-generated content). Il tutto senza tuttavia trascurare le forme di marketing più tradizionali.
- In tema di gestione della reputazione (reputation management), TripAdvisor è sicuramente il portale attualmente leader di mercato. Attenzione, però : altre realtà stanno vedendo crescere sempre di più la loro rilevanza tra il pubblico. Penso, tra le tante, a Yelp, Yahoo, Facebook ed Expedia. In Cina, per esempio, il sito più importante in fatto di reputation management non è TripAdvisor ma Ctrip, la cui leadership sta anzi continuando a crescere senza apparente soluzione di continuità. Un consiglio, infine, sulle risposte ai commenti online: sforzatevi di essere sempre professionali e tempestivi, nonché di firmare i testi con il nome del general manager. È importante!
- I GDS stanno estendendo a dismisura il proprio ventaglio di prodotti e servizi; le loro piattaforme technologiche servono ormai svariate centinaia di migliaia di structure alberghiere: Abacus, Amadeus, Travelport stanno investendo molto in ricerca, mentre procedono a sempre nuove acquisizioni nel campo della distribuzione, come è avvenuto in tempi recenti grazie ai vari accordi tra i citati GDS e Hotelzon, Bedsonline, Destination of the World, Content-Plus e altri ancora. Per le structure di piccola-media dimensione è quindi importante assicurarsi il proprio codice di accesso ai GDS, senza dover affidarsi a terze parti per la commercializzazione della propria struttura sui global distribution systems.
Ma la rivoluzione web non ha portato con sé solo le Olta. Oggi in rete registriamo infatti un altro trend emergente dal grande impatto per il mercato: sto parlando dei portali di prenotazione peer-to-peer che appartengono alla cosiddetta «sharing economy» o «economia della condivisione». Per capire l’ampiezza del fenomeno mi basti citare poche cifre (aggiornate a gennaio 2015, ndr): Airbnb, attualmente considerata la più importante realtà del settore, ha iniziato le proprie operazioni nel 2008 e oggi conta su oltre 800 mila proprietà situate in migliaia di destinazioni di 190 paesi differenti; più di 20 milioni di utenti ha usato il portale fino a oggi: nessun gruppo alberghiero nella storia è mai cresciuto a ritmi tanto sostenuti.
Vicino ad Airbnb, per numeri e volumi, è poi TripAdvisor Vacation Rental, anch’esso inaugurato nel 2008, con l’acquisizione della società americana Flipkey, la cui offerta di prodotti e servizi è stata in seguito arricchita dai successivi acquisti di Holiday Lettings, Numba e Vacation Home Rentals. Al momento, il sito di affitti controllato dal noto portale di recensioni vanta un portafoglio di circa 630 mila proprietà sparse anch’esse in 190 differenti paesi a livello globale.
Roomorama, per parte sua, è stato lanciato un anno dopo, nel 2009, e oggi comprende oltre 120 mila unità abitative: il suo obiettivo è quello di proporre soluzioni di soggiorno a prezzi del 30% – 40% inferiori rispetto alle tariffe praticate dagli hotel con un’offerta di standard equivalente. In Asia, inoltre, esistono due nuove realtà peer-to-peer, Travelmob e Pandabed, entrambe aperte appena nel 2012 e in fase di crescita sostenuta. Tutto ciò per affermare che il livello di competizione aumenta per tutti: per gli hotel di città, ma soprattutto per i resort situati nei luoghi di villeggiatura, la cui offerta è al momento la più direttamente interessata dal fenomeno della «sharing economy».
