(Submitted by G. Angelini for L’Almanacco di Job & Tourism) Sep. 2014
STRATEGIE
Job in Tourism
Gli hotel e la sfida tecnologica
In un mondo ideale, ogni brand dovrebbe poter integrare tutti i propri strumenti digitali
di Giovanni Angelini (7-2014)
Prosegue il nostro itinerario guidato nel futuro dell’ospitalità. Dopo averci parlato delle potenzialità di un comparto che, durante la recente crisi, ha dimostrato tutta la propria capacità di resilienza, l’ex ceo e managing director del gruppo Shangri-La, Giovanni Angelini, tratta questa volta di una delle più grandi sfide a cui l’ospitalità è destinata ad andare incontro nel prossimo futuro: la tecnologia e le sue relative ricadute in termini di comunicazione, nonché di gestione delle relazioni con il mercato e con i consumatori finali.
Nel progettare nuovi impianti e strutture alberghiere, oggi o nel prossimo futuro, occorre aver sempre ben presenti le attuali, e talvolta confuse, tendenze di design, nonché i più avanzati concept di costruzione. Ma soprattutto bisogna chiedersi sino a quanto fare affidamento sulla tecnologia, e di quale tipo quest’ultima debba essere: una delle più grandi sfide, a cui il nostro comparto non ha ancora trovato risposte efficaci, riguarda proprio il fatto che la maggior parte dei programmi, dei software e dei sistemi high-tech dedicati all’hôtellerie si rivelano spesso molto costosi e tendono altrettanto frequentemente a diventare obsoleti in relativamente poco tempo. Nessuno, in altre parole, sa esattamente cosa è destinato a funzionare e cosa no. Tutti però sono consapevoli di quanto la posta in gioco sia alta.
Durante l’ultima decade abbiamo assistito a grandissimi cambiamenti sia nel modo in cui le prenotazioni degli hotel sono eseguite, sia negli standard con cui i player del comparto dell’ospitalità comunicano con il mercato e con i consumatori. Tutti trend che non potranno far altro che proseguire anche nel prossimo futuro e che, anzi, si intensificheranno ulteriormente. I piccoli gruppi alberghieri, perciò, incontreranno sempre maggiori difficoltà a competere con le grandi compagnie globali sul terreno della promozione dei propri brand; saranno quindi ancora più dipendenti di oggi dai fattori esterni e dovranno pagare un alto prezzo, se vorranno adeguare la propria offerta ai mutevoli comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Disporre di una tecnologia adeguata e al passo coi tempi è, a questo riguardo, una necessità fondamentale. Ma naturalmente la si può ottenere solo a determinati prezzi, così come costi crescenti saranno destinate ad assumere le prenotazioni ricevute da canali terzi, quali quelle provenienti dalle agenzie online.
Migliorare la capacità di gestire efficacemente il proprio inventario camere e i propri segmenti di mercato diverrà quindi un’esigenza sempre più importante, per ogni operatore alberghiero intenzionato a rimanere competitivo. Per non parlare poi dei protagonisti del web 2.0 (i social media con la relativa strategia di comunicazione, così come i motori di meta-ricerca, i portali di comparazione prezzi e il booking online), che saranno tutti parte integrante del modo di fare business dell’ospitalità del futuro. Un business che tuttavia è destinato ad assomigliare sempre più a una commodity (ovvero a un prodotto fungibile, offerto sul mercato senza particolari differenze qualitative), inserita in uno scenario completamente differente rispetto al passato.
Grazie alle tecnologie e ai social media, le persone sono infatti perennemente connesse in tempo reale con i loro amici e conoscenti, nonché con i loro interessi e con i loro brand preferiti. Le modalità con cui un marchio è in grado di comunicare con i propri consumatori sono diventate quindi un fattore decisivo nello sforzo di attirare gli ospiti, nonché di soddisfare le loro esigenze e le loro aspettative.
In un mondo ideale, ogni brand alberghiero dovrebbe perciò avere a propria disposizione le risorse necessarie a integrare tra loro tutti i propri strumenti digitali: a mettere insieme, in altre parole, le attività di revenue management con il database dei propri clienti, nonché con un sistema di prenotazione di semplice utilizzo per gli utenti finali e con i propri sistemi di gestione dei programmi fedeltà. Il tutto dando la possibilità ai consumatori di avere accesso diretto alle promozioni speciali per gruppi e/o clienti individuali, e facendo al contempo sì che tale flusso comunicativo di dati e informazioni sia interamente e sempre disponibile per ogni albergo del gruppo, e per i relativi staff, in modo che questi ultimi siano messi, ancora una volta, nelle condizioni di rispondere efficacemente alle richieste degli ospiti e di fornire loro un servizio quanto più personalizzato possibile.
Un uso estensivo ed efficiente del proprio sito proprietario, per comunicare e ricevere prenotazioni dirette, è sicuramente una delle più efficaci vie attualmente percorribili, al fine di ridurre alcuni dei costi del business contemporaneo. Tuttavia il comparto alberghiero non si sta al momento dimostrando capace di attirare i migliori talenti del comparto It, ossia i soli profili in grado di gestire efficacemente le nuove dinamiche digitali. E molti player, di settori terzi, stanno naturalmente approfittando abbondantemente di questa situazione. Può tutto ciò essere in qualche modo risolto? Credo di sì: a patto, però, che gli hotel riescano a cambiare il proprio approccio mentale al tema tecnologia e si convincano, di conseguenza, che coinvolgere professionisti abili e qualificati, a prezzi adeguati, e quindi più alti, non rappresenti un semplice nuovo costo, ma un buon investimento per il proprio futuro.
